名词解释——拍照客户：中国移动集团将前一年10-12月份连续ARPU值高于120元的客户定义为拍照客户，要求各省拍照客户保有率要达到一定比例，这是对各省KPI考核的重要指标之一。集团要求北京移动2006年的拍照客户保有率达到80％。

随着我国移动通信市场的竞争日趋激烈，运营商一方面要努力开拓新增市场，另一方面也要密切关注存量市场的动向，特别是要关注存量市场中的中高端用户。北京移动由于引入了亚信公司的BI系统和贴身咨询服务，在应对市场变化、实现精准营销方面的能力有了显著提升。2006年9月，在亚信公司BI系统以及咨询服务的帮助下，北京移动成功的化解了拍照客户流失危机，完成了集团下达的KPI指标。

BI助北京移动及时察觉市场危机

2006年以来，北京移动面临着更加激烈的市场竞争环境，竞争对手针对北京移动的“全球通”、“神州行”、“动感地带”等品牌接连推出具有很大优惠力度的套餐和营销活动，同时北京移动本身的资费政策也接连调整，优惠力度达到空前的水平，这些都使北京移动在客户维系和收入保持两方面都面临更加严峻的挑战。2006年9月，北京移动根据BI数据的分析发现，拍照客户群连续几个月来平均每月流失率竟达到2.5%左右，这引起了相关部门的高度重视。截至8月底，这部分客户保有率已经下降到85.5％，如果这样的流失现象不能得到抑制， 拍照客户群保有率将很快跌破80％，这个关键的公司级KPI将不保。

亚信BI应用咨询团队了解到北京移动面临的危机之后，立即组成了专题咨询小组，依托BI系统的强大数据支持，并结合团队BI领域的丰富经验和对客户业务的深刻理解，为北京移动制定了完整了拍照客户保有方案。

咨询助北京移动实施精准营销

基于当时的市场形势，若要到2006年年底保有率要达到80%以上，就意味着9月到12月的4个月必须将客户流失率控制在每月1.4％以内。为了实现这一目标，亚信启动相关咨询工作：全面分析前期的客户保有形势，测算成本，提出营销活动的策划和改进方案，通过BI数据分析识别高危用户，对活动效果进行评估。亚信公司的全程、全方位的精准营销咨询服务得到了北京移动的充分肯定，相关方案建议也得到了北京移动的采纳。

按照方案，亚信对目标客户的数据加以系统梳理，对目标客户进行精准定位。根据对BI系统数据进行的全面分析，划分了拍照客户群中保有工作的重点和次重点，并对低话费用户的情况进行了分析。在此基础上，亚信提出了本次精准营销活动中急需保有客户、次需保有客户以及基本安全客户的数量。基于以上分析，亚信提出了整套营销方案，即选择适当的时间，以适当的方式，开展适当的营销活动；同时要把成本控制在合理的范围之内；要对每月的营销活动执行过程进行及时反馈，实现整个流程的闭环控制，不断提升精准营销方案的执行水平。

准确的数字，策划严谨周密的营销方案给北京移动相关负责人扭转流失局面、达到KPI指标极大的希望。9月，营销活动开始实施。在营销过程当中，北京移动针对“全球通”、“神州行”、“动感地带”用户的不同特点，推出了一系列有针对性的营销活动。在活动实施过程中，亚信展开了全面的效果跟踪，根据不同的市场反应和营销效果，及时给出活动后效果评估，包括活动响应效果分析、活动保有效果分析以及活动投资回报率测算。

客户保有目标成功实现

9月当月，北京移动拍照客户群流失率下降到了1.8%。在随后的三个月中又连续开展了3次保有营销活动。亚信BI应用咨询小组对每一波营销都进行了全程跟踪服务，在第一时间对响应客户的数据进行分析处理，对营销效果进行评估，并根据时间和营销资源情况调整下一次的营销策略和目标用户选取规则。同时，亚信BI应用咨询小组对模型进行了持续改进，并通过深度的数据洞察提出了一系列切实可行的营销建议，在多个营销的关键时刻发挥了显著的作用，实现了拍照客户群流失率的逐月递减。到12月，流失率已经降到了1.02%，最终将拍照客户群保有率定格在80.6％，有惊无险的完成了集团下达的KPI指标。

本次精准营销由于数据准确、策划周密，使得营销结果与预期效果非常吻合。亚信在方案中预计的可能流失用户数与最终实际流失用户数相比，误差仅为3.9%。

本次精准营销的成功实施，进一步印证了亚信BI系统的数据分析能力和咨询服务水平。北京移动对亚信公司给予了高度评价：以往的咨询公司只提供方案，不参与执行，难以保证营销目标的准确实现。而亚信公司不仅提供了有准确预期结果的营销方案，还参与整个营销过程，帮助我们准确定位客户，准确实现客户细分，使方案有的放矢，不仅大幅度降低了成本，而且显著提升了效率，达到的保有效果也有目共睹。

亚信相关负责人表示，完备的经营分析数据、成熟的模型建构能力、对业务痛点的深刻理解、对营销活动规律的深入洞察，使得我们能实现对营销效果的准确预期，确保了营销效果的持续改进。从最终的结果来看，整个过程中，任何一项改进措施都是至关重要的，准确的数据和贴身的咨询在其中功不可莫。

BI与贴身咨询服务是成功关键

拍照客户群的保有工作成功完成，一方面是依靠北京移动强大的BI系统；另一方面也得益于亚信基于对BI系统与移动业务的深刻理解所提供的贴身咨询服务。

北京移动在BI系统建设领域已达到国际领先水平。早在2003年，北京移动就根据中国移动集团公司战略部署开始了BI系统的建设。在亚信公司的帮助下，北京移动BI系统目前已建立了面向企业运营的统一数据信息平台，九大专题分析，使北京移动拥有了目前国内功能最全面的BI系统，并真正实现精准营销，在北京移动的业务运营中发挥了重要作用。

而亚信提供的贴身咨询服务，重点考虑了在对每次营销活动目标用户的选取过程中，用户的保有危险程度以及营销资源的实际情况，提供了具有真对性的推广方式以及预期营销效果数字，确保以有限的营销资源达到最佳的营销效果。在整个营销过程中，亚信进行了客户历史保有率跟踪分析、客户品牌跟踪分布分析及保有客户群规模及风险分析，并对保有系列营销活动进行了成本测算。按照不同保有级别分别采用相应的营销方案进行促销。

在BI系统的升级和创新应用中，亚信通过扩大数据来源，不断提高数据质量，优化数据仓库，并且构建区县数据集市，加大对数据挖掘、主题分析、专题分析和基于数据仓库/集市应用和展现等领域的研究、建设和使用，帮助业务部门建立数据分析和精细化应用的框架体系，从企业全局来支撑日常的数据分析需求。亚信以高端客户服务为起点，建立一系列BI专题来帮助运营商实现高端客户服务的精细化、个性化、人性化，推动了运营商高端客户服务模式的变革，逐步建立起以“客户为中心”的跨部门协作的服务体系。

案例点评

这一案例仅仅是围绕局部客户使用现有移动业务的情况下进行的数据分析和精准营销。随着3G的引入，移动通信服务的内容将越来越广泛，业务种类将越来越丰富，而市场竞争形势也将变得越来越复杂。从客户角度来看，描述客户通信方式的数据量和维度将成倍增长，因此要实现对市场竞争环境变化的及时、有效应对，必须提升对BI系统的应用水平和咨询水平，包括完善模型、改变数据分析方法等等。可以预见，BI将在未来市场竞争中的作用将越来越明显。